Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк
В Интернет-магазине можно заказать почти все продукты, которые только возможно приобрести в обычных магазинах. Одним из преимуществ крупных магазинов является наличие собственных служб доставки, а также широкий выбор продуктов как питания, так и товаров других категорий.
Большинство крупных сетевых магазинов предоставляют гарантии качества на свои товары. Кроме того, стоимость доставки продуктов может варьироваться в зависимости от местонахождения клиента и суммы заказа.
Для тех, кто хочет сэкономить, интернет-магазин предлагает акции и специальные предложения на продукты. Но что такое собственная торговая марка (СТМ) в 2021 году? Как соотносятся цена и качество СТМ-товаров и стоит ли их покупать?
Собственная торговая марка - это лейбл, под которым торговая сеть производит и реализует свои товары. Некоторые потребители радуются возможности сэкономить, но другие традиционно предпочитают доверять только популярным, широко разрекламированным брендам. Вопрос о том, стоит ли покупать СТМ-товары, все еще остается открытым.
Почему ритейлеры запускают производство своих собственных торговых марок?
Сегодня почти в каждой продуктовой торговой сети можно найти товары под собственной торговой маркой. Как правило, они находятся на полках рядом с продукцией известных брендов и отличаются более низкой ценой. Однако, правда ли это выгодно для покупателя? Вопрос в качестве, но об этом немного позже. А сейчас давайте поймём, зачем ритейлерам нужны собственные торговые марки.
Для начала, необходимо понять, что представляет собой производство товаров под собственной торговой маркой (СТМ). Создатель и владелец СТМ - это сама розничная сеть. Именно она определяет ассортимент товаров, которые будут выпускаться под этим лейблом, а также их характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимую стоимость. Так же, как заказчик, торговая сеть снимает с производителя всю ответственность за качество продукта.
Изначально, когда этот тренд только появился, цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более доступной цене. Это достигалось за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Владелец СТМ проводил тендер, побеждавшим становился тот производитель, который предложил минимальную цену. Это позволило розничным сетям расширить ассортимент за счет продукции нижнего ценового сегмента. В среднем, товары под собственной торговой маркой сегмента "эконом" оказывались на 20-30% дешевле брендовых.
Зачем ритейлерам нужны собственные торговые марки и как они на это зарабатывают? Давайте разберемся.
В первую очередь, СТМ позволяют ритейлерам избежать конкуренции. Раньше гипермаркеты и супермаркеты продавали схожие продукты, сотрудничали с одними и теми же производителями брендов и предлагали традиционное обслуживание. Создание собственных торговых марок дает возможность каждому ритейлеру предложить уникальный товар своим клиентам, дифференцироваться от конкурентов и уменьшить долю продаж известных брендов.
Во-вторых, СТМ привлекают покупателей своей выгодной ценой. Узнав, что товар не сильно отличается по качеству от аналогов, но его цена на 20-30% дешевле, потребители начинают активно делать покупки. Увеличение потока покупателей позволяет ритейлерам не тратить дополнительные средства на маркетинг.
В-третьих, продажи СТМ способствуют росту выручки. Собственные торговые марки принесут больше прибыли, чем продажи основного ассортимента, за счет низкой себестоимости и высокого спроса.
Но ритейлеры сталкиваются с новыми задачами, так как привлечение покупателей дешевыми товарами не всегда эффективно. Важным стало повышение имиджевой составляющей и завоевание лояльных клиентов. Решение этих задач возможно также с помощью продуктов под собственными торговыми марками. Ритейлеры создают новые СТМ с другой идеологией, выпуская продукты средней и премиальной категорий, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Многие из таких продуктов выпускаются под брендами торговых сетей, таких как O'KEY Selection, Auchan, METRO, Перекресток, Лента.
Использование собственных торговых марок выгодно и для производителей, так как они получают гарантированный канал сбыта больших объемов продукции и не тратят дополнительные средства на продвижение.
В заключение, использование СТМ приносит пользу владельцам торговых сетей, производителям и покупателям. Ритейлеры получают возможность дифференцировать себя от конкурентов, увеличить трафик и доход, а также завоевать лояльных клиентов. Покупатели, в свою очередь, получают товары по доступной цене без потери качества.
Когда только появились продукты собственных торговых марок (СТМ) в российских магазинах и гипермаркетах, потребители к ним относились с некоторым предубеждением. Эти товары ассоциировались с низкой ценой и соответствующим качеством. Начальное мнение о СТМ не было совсем ошибочным, владелец СТМ заключал контракты с производителем, предлагавшим наименьшую цену, что зачастую приводило к использованию не самого лучшего сырья и нарушению технологических стандартов.
Однако со временем тенденции развития СТМ стали меняться. Политика торговых сетей изменилась, собственные марки стали инструментом повышения клиентской лояльности. Теперь, продукты под СТМ должны быть сравнимы с продукцией оригинальных брендов по качеству, но продаваться по более выгодной цене. Снижение цены достигается за счет уменьшения расходов на рекламу и дизайн упаковки, в то время как внимание уделяется контролю за качеством и отбором поставщиков.
Кроме того, ассортимент продукции, производимой под собственными торговыми марками, значительно расширился. Если раньше это были товары «первой цены» и самого низкого сегмента, то теперь СТМ охватывают почти все продуктовые и ценовые категории. Теперь под собственными брендами торговые сети выпускают молочную продукцию, сыр, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары для дома, авто и т. д. Почти вся потребительская корзина может быть составлена из продуктов СТМ, включая и товары премиального сегмента.
До сих пор существуют некоторые мифы о СТМ. Некоторые потребители считают, что за низкой ценой кроется неликвидный товар от производителей, который продают как продукт СТМ. Но это мнение ошибочно. Все товары собственных торговых марок изготавливаются производителями специально по заказу ритейлеров в соответствии с условиями контракта. Более того, один и тот же завод может выпускать продукты как для продажи под СТМ, так и для продажи под оригинальными брендами.
По мере увеличения числа положительных отзывов, доверие потребителей к собственным торговым маркам продуктовых сетей растет. Это подтверждается и результатами исследований, проведенных агентством Nielsen. Доля продаж СТМ в различных сетях продуктовых магазинов увеличилась втрое во время пандемии. И это обусловлено не только снижением покупательской способности населения из-за кризиса, но и изменением предпочтений потребителей. Объем продаж товаров низшей ценовой категории СТМ падает, в то время как интерес к частным маркам продукции премиум-класса растет.
Исследование Nielsen, проведенное в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65% опрошенных проявили интерес к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Еще более впечатляющее количество участников исследования - 79% - проявили интерес к здоровому питанию.
Сегодня торговые сети стали намного более внимательными к качеству товаров СТМ и внедряют строгие системы контроля. По вкусовым и качественным характеристикам товары СТМ, чаще всего, не уступают продукции известных марок и порой даже являются лучшими. Эксперты провериле продукты СТМ разных категорий, таких как подсолнечное масло, крупы, молоко, яблочный сок, клюквенный морс и пришли к выводу, что все они соответствуют всем основным требованиям.
Собственные торговые марки продуктовых сетей - это не только тренд, но и полезный инструмент для потребителей. Теперь, понятие «СТМ» не ассоциируется с дешевизной и низким качеством, теперь, под частными брендами продаются даже элитные продукты. Покупатель выбирает СТМ и получает уникальные товары по честной цене.
Предлагая покупателям продукты под своими торговыми марками, ритейлер принимает на себя всю ответственность. Для того, чтобы понимать, с какими поставщиками сотрудничает сеть и какая система контроля качества установлена, необходимо рассмотреть пример СТМ-направления, реализованного в гипермаркетах «О‘КЕЙ».
В сети магазинов представлено более 3200 наименований товаров под собственными торговыми марками. Это продукты разных категорий и потребительских сегментов, от дешевых вариантов до премиум-класса. Ориентация политики «О‘КЕЙ» на товары СТМ сосредоточена на достижении оптимального соотношения цена/качество. Магазин стремится предложить покупателям товары, которые не уступают брендовым аналогам, но при этом на 20-30 % дешевле. Это ценовое преимущество достигается путем взаимовыгодного сотрудничества с поставщиками и снижения затрат на маркетинг и рекламу.
Контроль качества товаров СТМ осуществляется на всех этапах производства, начиная от выбора поставщиков заканчивая изготовлением упаковки. Примерно 85 % производителей-поставщиков, с которыми сотрудничает сеть, - это российские заводы, что обеспечивает наличие свежих продуктов в магазинах «О‘КЕЙ» каждый день.
Программа «О‘КЕЙ - гарантия покупателей» также является частью системы контроля качества. Она предполагает то, что продукция оценивается экспертами независимых лабораторий.
Как известно, «О‘КЕЙ» является крупнейшим российским сетевым продуктовым гипермаркетом, включающим в себя 77 магазинов, расположенных в различных городах страны.
Фото: freepik.com